De hecho, en cuanto a la cuota de mercado la Nueva Telecinco, con Cuatro entre sus filas, ha cerrado el primer trimestre del año con un porcentaje que oscila entre el 43,5 y el 44 por ciento, según aseguran fuentes del sector audiovisual. Una cifra que no sólo pone de manifiesto que Telecinco se aleja de su objetivo inicial del 47 por ciento, sino que además revela una caída de su participación en el mercado publicitario con respecto al primer trimestre de 2010. Hace un año, según datos de Infoadex, Cuatro y Telecinco, aún por separado, sumaban un 45,3 por ciento de cuota.

Así, si durante el cierre de la operación se pensaba que Telecinco incrementaría automáticamente su porción del pastel publicitario dos puntos por encima de la suma de su cuota y la de Cuatro, la realidad tira por tierra el optimismo inicial.

Precios más baratos

En el mismo informe que presentaba Cheuvreux, entre otras advertencias, la entidad afirmaba que "el objetivo del incremento de precios en un 7 por ciento en 2011" que había presentado el grupo resultaba más bien "ambicioso".

Durante el primer trimestre de 2011 Telecinco ha conseguido elevar el precio de sus espacios publicitarios en torno a un 6 por ciento, manteniéndose plana con respecto al mercado, que sufre la inflación en ese mismo porcentaje. Sin embargo, sus competidores directos sí están aprovechando la situación pese a la debilidad del mercado, y crecen en precio entre uno y dos puntos porcentuales más.

Desde el sector achacan este hecho a que el mercado publicitario no se encuentra muy boyante. " Se trata más de un mercado de oferta que de demanda y eso puede afectar a la cadena sobre todo por su modelo de parrilla. Muchos anunciantes no se sientes muy identificados con esa política de contenidos. Además, puede que Telecinco tenga una audiencia muy alta pero es una audiencia fiel, no hay rotación y en el fondo la cobertura para un anunciante puede ser menor".

La menor participación en estos ingresos junto a la caída de facturación ha provocado que Cheuvreux también recortara sus previsiones de beneficio de explotación (ebitda) para los próximos años. "Esperamos que las cifras de consenso bajen en las próximas semanas", añaden. Y, de hecho, ya lo están haciendo. Según los datos que recoge FactSet, las previsiones del consenso sobre el ebitda de Telecinco ya se han recortado un 3 por ciento en el último mes, hasta los 316 millones de euros.

Descargar Las fusiones televisivas incumplen las expectativas publicitarias creadas (188.82 kB)